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医療機器・医薬品市場は、今後も無数の可能性を秘めた空間だと言えます。日本は市場の流れを理解し、それに合わせた変化を成功させるための重要な瞬間に直面しています。
ここ数十年、日本の医療機器メーカーは競争力を高めてきましたが、輸出市場ではまだ解決すべき課題が残っています。このような状況において、日本の医療機器メーカーは、優れた技術力と画期的な製品がいかに優れているかを世界に示すための新しい方法を模索しています。
伝統的な営業手法は徐々に効果を失いつつあります。1996年から約10年間、米国では臨床医の数が26％増加したのに対し、営業担当者は10万人に達しているそうです。 営業担当者が開業医を訪問する回数は平均して月4～5回に達すると言われています。 この現象は米国だけでなく、英国など他の国でも同様です。医療機器・医薬品メーカーは従来の営業方法から脱却し、ブランディングとデジタルマーケティングに注目する必要があります。
製薬会社がデジタルマーケティングに注力すべき理由はもう一つあります。 それは「新薬開発にかかる膨大な研究開発費と低い開発成功確率」です。付加価値の高い抗がん剤やバイオ医薬品の場合、新薬を開発するためには平均500億円の投資と9～17年の時間が必要で、成功確率は3万分の1にとどまるほど非常に低いと言われています。 現在、世界的な景気後退の懸念から、バイオ分野への新規投資は低迷しています。国内外において、新薬開発による他社との競争力確保が難しい状況が広がる中、各製薬会社や医療品会社はブランディング戦略で勝負する必要性が高まっています。
とりわけ、デジタル化の流れに伴い、医薬品の販売方法も変化しています。消費者はスマートフォンなどを通じて薬剤師のオンライン服薬指導を受けることができるようになり、これは医薬品の販売方法のパラダイムシフトのきっかけとなりました。
従来の製品中心の営業方式から脱却し、顧客中心のマーケティングとブランディング戦略を適用し、これによりグローバル医療市場で日本の医療機器・医薬品のブランド価値をさらに高めることが必要です。医療機器及び医薬品市場は、従来の製品競争力を超えたブランド浸透とデジタル変革を通じて、世界市場でさらに頭角を現すべき時期にきています。 これは単に競争力を高める方法ではなく、新しい時代の医療市場で生き残り、繁栄するための必須の戦略です。医療品市場にどのような変化が起こったのでしょうか。
慢性疾患の増加、医薬品の低価格化
世界的に高血圧、糖尿病などの慢性疾患患者の数は着実に増加しています。これにより、就業者のうち慢性疾患患者の割合も増加すると思われます。 このような状況は、医薬品市場の構造にも影響を及ぼしています。高価な新薬が主流であった時代は終わり、安価な薬価とOTC市場の拡大、そしてジェネリック医薬品への転換が行われる時期に移行したことを認識しなければ、競争市場で勝利することは難しい状況にあります。
賢い消費者
電子医療記録(EMR)を通じて、消費者は薬の効果と費用についてより多くの情報を過去に比べ便利で具体的に知ることができるようになりました。 医師の処方内容を無条件的に信頼する消費者はますます消え、賢くてうるさい消費者が増えるでしょう。 このようになると、効果が微々たるものや価格が品質や効果に見合わないものは徐々に市場で淘汰されることになります。 このような変化に対応するために、製薬業界は薬の効果を裏付ける十分な証拠を提供し、支払う金額に比例する価値を証明しなければならず、他の治療法に比べて彼らの製品が持つ優位性を明らかにしなければならないでしょう。
セルフメディケーションの拡大
医療の領域が過去の病院中心からセルフメディケーションや補助的な治療に拡大され、医療行為の境界が物理的な空間に縛られなくなりました。 これにより、製薬会社は消費者に直接アプローチして情報を提供し、彼らの目線から治療オプションを理解できるように支援する役割を遂行する必要が出てきました。 医療環境は全体的に変化し、新しく変化した医療パラダイムは過去より消費者の権益を向上させました。 医薬品会社はこれに合わせて新しいマーケティング戦略を考案する必要があると考えられます。
今や当たり前のことですが、スマートフォンの普及も医療品市場の環境を大きく変化させました。スマートフォンで医薬品と医療品の情報を調べる消費者のために、製薬会社は独自のプラットフォームを構築し、消費者に専門的な医学知識と症状に対する臨床的な解決策を提供すれば、競争力を確保することができるでしょう。デジタルメディアを通じてユーザーフレンドリーで理解しやすい情報を提供し、消費者に直接医療品の効用を的確に伝達できるマーケティングチャンネルを確保すれば、今後の医療品市場で成長動力を見つけることが期待できます。
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